麥輪胎楊泓澤：輪胎電商不性感 但最適合O2O-橡膠行業新聞
2022-11-16 18:07:20
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“燒錢燒不出一個京東”“我們現在給消費者提供的是賠錢的服務，真的是賠錢的”這都是麥輪胎CEO楊泓澤說的。
圖為麥輪胎CEO楊泓澤
楊泓澤是一個汽車行業的老兵，在奇瑞做了4年銷售副總，在利豐集團3年運營總裁……這種“江湖地位”看來已經不錯了，但他還是選擇了創業，而且選擇了當時并不被看好的輪胎電商。 2011年創立“麥輪胎”到現在已經3周歲。截止目前，麥輪胎已經和北京20家汽車經銷商達成了合作，而目前正在和全國各個區域的核心經銷商集團簽訂合作意向。走出了屬于自己的O2O之路。 9月3號楊泓澤接受了AutoLab的微訪談，分享了麥輪胎的3年O2O經驗，以下內容供行業參考： AutoLab：麥輪胎的主要合作商是4S店并且派駐員工，面對競爭對手選擇專業的輪胎銷售門店進行社區化服務，且越來越多的車主逃離4S店的情況 麥輪胎下一步的市場戰略是什么？ 我們選擇的合作伙伴是4S店或者社區的加盟店，如果說我們傳統用戶在4S店不能得到從服務質量和價格雙滿意的服務，所以我們看到他們在從4S店丟失，而我們既是給用戶提供了質量和價格都滿意的產品和服務，同時也讓用戶留在4S店，給4S店帶來更大的機會，其實這是更互補互贏的模式。 AutoLab：在用戶需要線下資源協助的服務品類中，買輪胎算頻次較高的服務嗎？麥輪胎為什么選擇輪胎為切入點？ 輪胎不是一個消費頻次特別高的產品，從我們的數據來看，平均每個用戶在750天左右進行第二次消費，平均每次大概消費2.7條，這意味著每年每個用戶的消費頻次大約是1.35條。但是，輪胎具有很完善的統一標準、統一服務的特質，同時對線下的安裝、售后服務有一定的依賴度，這實際上是很典型的O2O產品，是能夠從線上到線下打通，因此我們從輪胎切入做這個市場，未來我們也會遵循這個原則能夠把品類進行擴大。 這個問題背后更深的原因是，到底什么樣的汽車產品和服務更適合做電商？我們認為，標準化是一個大前提，同時用戶能夠判斷出他對實際使用產品和服務的需求，這樣才能在網上進行購買管理，但同時又必須依賴線下的產品、設備、技術、人工安裝這樣的服務，能夠形成先線下連貫，而不是簡單的電子商務，這才是O2O要同時具備的條件。但是，消費頻次也仍然是輪胎這個行業的短板，我們會在今年開始陸陸續續擴充更適合O2O相關品類的產品和服務。 AutoLab：麥輪胎如何跟線下打通？怎么解決用戶在線下服務一次后下次直接找線下網點服務而脫離麥輪胎的線上平臺？ 用戶如果直接去4S店或者社區店，來獲得輪胎的安裝與服務的話，他是不太可能拿到跟麥輪胎一樣的價格的，而且這個價格的差異非常大。因此，已經有16%的用戶，按照我們的周期開始進行二次消費了，這個比例在汽車后市場還是比較理想的。用戶其實對麥輪胎這種品牌能夠形成認知，而且能形成強的口碑傳播。 AutoLab：麥輪胎的獲客怎么解決的，主要渠道是什么？客戶的主要應用場景是什么？ 在線上，是一個線上線下整合的集客的路徑，傳統方式是通過我們官方網站，這仍然是麥輪胎最主要的銷售渠道，然后還包括京東和天貓，這兩個目前是增速比較快的渠道，通過百度、京東、天貓這三個渠道，也是線上比較傳統的渠道，但我們目前也在開始開拓更廣泛的線上，以及線下的傳統模式，多渠道的集客。可以預見到未來，我們跟幾個汽車垂直網站和線下一些傳統活動，能夠進行集客，是對我們線上非常重要的補充。 AutoLab：麥輪胎如何保證用戶線上線下優質的用戶體驗？對商家的管理怎么做的？ 我們是從偏傳統行業進入到O2O的市場，對于線下服務和合作伙伴的管理，從每個城市網點的位置規劃到選擇合適的合作商，到標準化的流程標準，然后到考試，和我們的呼叫中心回訪和考評一整套評價的閉環，應該說有一套相對比較完整的質量管理體系。 開業三年，包括在北京，甚至國內數一數二的汽車經銷商集團的合作伙伴，如果達不到我們的標準或者用戶投訴評價不好的話，我們會堅決的淘汰我們的合作伙伴，目前我們淘汰的十幾家，都是由于不符合我們標準取消了跟他們的合作。 對于經銷商服務質量的把控，即使4S店已經高于行業平均水平，或者高于路邊加盟店的水平，我們仍然是把質量放在第一位的，目前北京、上海都有被我們淘汰的合作伙伴，淘汰力度今后會更大。 我們的輪胎從出庫開始的整個物流流轉過程，所有的輪胎都有條碼，用戶安裝前必須確認輪胎匹配才能裝在用戶的車上，所有的輪胎都有檔案管理，確保使用過程中我們能對質量負全責，這也是我們始終堅持的跟行業內其它同行有些區別。 AutoLab：價格是最大的痛點么？ 對電商的初始階段來講，價格一定會是最核心的痛點，但是隨著消費者的使用層次越來越多，得到的服務越來越多，還有更多的群體、更大范圍的加入到汽車電商的后市場服務里來，我們相信未來對線下服務質量和品質的確認，口碑的確認，會越來越大。我們認為，電子商務的兩個O里面最后拼的是線下這個O而不是線上這個O，因為線上這個O的同質化是越來越嚴重的。 AutoLab：如果標準化了，下一步是不是也有可能麥潤滑油這樣縱向延伸產品線？ 我們是沒想去做潤滑油的，潤滑油看起來消費頻次很高，標準化程度也比較高，但是我們認為賣潤滑油的依然是我們合作伙伴，首先無論是4S店還是加盟店，這是他們目前的基本產品保障，如果我們在網上做了潤滑油保養產品、養護產品，會對他們現在的生存有極大的壓力。第二點，我們認為潤滑油對線下的安裝要求太精，它并不是非常適合O2O的產品。第三，我們目前還不能保證在整個供貨管理過程中，潤滑油不會出現假潤滑油這種情形。 AutoLab：每一家輪胎品牌的供應鏈條都不盡相同，是否自己要先將貨品吃進？具體模式是否可以分享？ 楊泓澤：這正是單純的電商模式和我們基于電商O2O模式之間最本質的分界線，如果產品是標準化的，那么它具備在互聯網上銷售的基礎條件，如果它不需要依賴于線下的人工、設備、技術的服務，那么跟化妝品、跟衣服、跟箱包一樣，是直接通過電商解決的。 而只有依賴線下服務的更適合O2O這種模式，而這種模式就必須是一個更完整的產業鏈，包括從采購一直到售后服務，才能夠讓消費者獲得滿意的需求。 輪胎剛好是這樣的產品，而這樣的產品對經營者的考驗更大、更高，但是也同時能夠形成行業相對的技術門檻，使你在做的很好的同時能夠獲得用戶的親睞。 AutoLab：用戶什么時候會想到買輪胎？如何讓消費者線上購買成為可能？ 楊泓澤：現在大部分用戶購買輪胎都是隨機性的，基本上是在洗車或者幾大維修過程中，或者出現輪胎需要更換的信息。 用戶主動來根據里程，自己判斷輪胎的磨損情況，來主動換輪胎現在的比重還不夠高。這樣的過程，我覺得在幾年內還不會出現根本性的改變，這樣也因此給我們做線上的推廣和集客帶來很大的不確定性，應該說這對成本是有個不利的影響的。 AutoLab：專業汽配產品線上交易的主要客戶特征和有效的物流方案是怎樣的？ 楊泓澤：目前來講能夠在線上進行輪胎或者其它品類的汽車后市場服務的，是以北上廣深和成都、重慶，包括大的長三角和珠三角這樣的區域為主，用戶的年齡、消費習慣、對移動互聯、對電子商務的接受程度，都是有顯著的不同的。 舉個例子，麥輪胎北京用戶里面，奔馳、寶馬、 奧迪的輪胎用戶占了7%，這個比例已經相當高了，已經接近整車保有的用戶了，應該說這樣的用戶對于這樣的新興服務方式，對于在互聯網上獲取汽車后市場服務，是有很高的接受程度的，這些用戶未來也會成為意見領袖，來拉動汽車后市場服務電子商務的發展。 AutoLab：賣輪胎線下實體店是否盈利呢？ 楊泓澤：去年30多家店賣到了4萬條胎，所有的跟麥輪胎合作的店一定是盈利的，因為麥輪胎可以給他帶來增量的收入，即使只計算麥輪胎給他公司貢獻的收入也肯定是正的收入，而且4S店帶來了大量的用戶。 而且社區加盟店也帶來了利用麥輪胎的客戶，能夠擴大他進店的客流，帶來更多相關服務項目帶來的收入。因此，所有的服務店肯定是盈利的。 AutoLab：途虎號稱每條虧損100元，請問您怎么應對？途虎已經在天貓單月突破27000條，打算繼續虧下去，號稱要把輪胎行業洗盤，您怎么看？ 楊泓澤：作為同行我不想做更多的判斷。在天貓上所有的投入，確實是以非常大的單條的虧損來換取的，這種模式洗牌以后，就能獲得全國汽車后市場的定價權嗎？我不這樣認為。 因為實際上這種的模式，我們還沒有遇到像龐大、廣匯這樣傳統的4S店集團，以及在資本支持下的，包括我們圈里很多汽車后市場創新的同行們，來加入到這個領域里來。 我不認為即使做到單月2萬條、3萬條、4萬條，就能夠完全獲得中國汽車后市場，在單一或者幾個品類上的絕對定價權，并且能夠保持這種定價權，我認為這是有問題的，是很難實現的。 途虎在融資以后，在市場推廣、集客的投入，在價格上有非常大的動作和力度。但是有幾點： 第一，我個人不認為，在中國的汽車后市場上，可以用錢燒出一個京東來，我認為這種模式是可取的，或者我本人不太認同這種模式。 第二點，O2O模式跟完全線上電子商務的模式是有本質不同的，消費者隨著整個使用頻次的增加，使用產品范圍的增加，提供服務供應商的增加，包括價格競爭到一定程度以后，仍然差異化的核心競爭是在線下服務、品質保證上，而不是單純的價格。 AutoLab：麥輪胎020合作店每年的淘汰率是多少？輪胎廠商能否自己做電商？ 楊泓澤：坦率講，我認為輪胎商自己做電商這是不能的，這是飲鴆解渴的做法，互聯網電商的模式是取締中間流通成本，輪胎商做電商短期有機會，長期看只能在行業來講加速整個輪胎代理商的整體退出，所以這件事情是個很有趣的現象。 至于我們合作網點每年淘汰率的問題，我們線下店沒有一個強制的淘汰標準，有三個關鍵因素： 第一，我們的星級動態評定標準。 第二，來自于消費者的抱怨和投訴，以及呼叫中心的回訪。 第三個是在網上留言的差評。 這三個標準結合我們線下的巡店制，來確定跟麥輪胎合作的店是不是能達到和保持我們的質量標準，如果達不到我們寧愿把取消制止。在北京我們淘汰的比較多一些，上海也有，其它地區我們時間短目前還沒有，麥輪胎并沒有一個強制的杠桿和標準來淘汰門店，而是用一個統一的標準來管理。
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